Online funktioniert. Anders.

Es tauchen in neuerdings wieder jede Menge Menschen auf, die das Internet nicht verstanden haben und uns erklären wollen, wie es funktioniert. Da funktioniert genauso wenig wie ihre Printkampagnen, die sie dem Internet überstülpen wollen.

In den letzten Tagen macht wieder zahlreicher Unfug die Runde. Werbung würde online nicht funktionieren, oder mit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne im Internet bleibt die Markenbildung auf der Strecke. Das ist natürlich hahnebüchener Unfug.

Natürlich funktioniert es, online zu werben und natürlich kann man auch online eine Marke bilden. Fragt mal bei 37 signals nach oder bei Google in einer anderen Größenordnung. Was den alteingesessenen werbern aber den Arsch auf Grundeis gehen lässt, ist die Tatsache, dass sie viel von dem aufgeblasenen Unfug, den sie seit Jahrzehnten verkaufen, nicht in das neue Internet retten lässt.

Stattdessen faseln sie irgendwas von Printkampagnen und Fernsehwerbung. Da habe ich eine schlechte Nachricht. Die Kurve geht nur noch nach unten. Ich ging eben durch eine Staßenbahn: fünf Personen schauten nicht auf ihr Mobiltelefon. Selbst die beiden älteren Personen, die kein Smartphone hatten spielten an ihrem Telefon. Die eine schrieb eine SMS und einer und der andere spielte Snake in dunkelgrün auf hellgrün. Beim Fernsehen passiert das gleiche. On-Demand-Angebote oder Piraterie lösen die zerstückelten Filmangebote ab.

Bescheuerte Anzeigenwerbung, die zwischen dem steht, was der Kunde/Benutzer/Beworbene möchte, hat eben nur funktioniert, solange er keine Wahl hatte. Jetzt wo er eine Wahl hat, zerfällt die heile Welt der „Ad-Buyer“ und klassichen „Werbe-Strategen“. Die beste Antwort sind Banner. Also der gleiche Versuch, sich an interessante Angebote zu heften und Menschen mit Gewalt die Werbebotschaft einzutrichtern, sich über die Inhalte zu legen und versuchen schlauer zu sein als die AdBlocker. Und dann hat Apple diesen Menschen auch noch ihr schönes Flash-Spielzeug weggenommen.

Okay, aber was ist die Antwort? Das ist natürlich hier die 64.000-Euro-Frage. Mit der Antwort »kommt drauf an« komme ich jetzt sicher nicht davon. Aber das tut es im Einzelfall tatsächlich. Meine konkretere Antwort ist: »das Gegenteil«.

Eine Marke gewinnt heute nicht mehr durch das im Weg stehen, sondern das aus dem Weg gehen. Was das im Einzelfall bedeutet kommt tatsächlich auf das gegebene Geschäftsmodell an.

Google zum Beispiel hat sein gesamtes Unternehmen darauf ausgelegt, aus dem Weg zu gehen. Keine langen Ladezeiten, keine Zwischenseiten nach dem Klick aus den Suchergebnissen. Das Hauptziel von Google war es von Anfang an, den Besucher so schnell wie möglich in die Richtung loszuwerden, in die er wollte. So kommt er gerne wieder.

Das amerikanische T-Shirtlabel Threadless hat sein Unternehmen ohne riesige Werbekampagnen aufgebaut. Einfach gute T-Shirts mit Designs der Benutzer und schon hat man jede Menge Markenbotschafter. 37 signals hat seine Projektmanageentsoftware groß gemacht, indem sie viele Entscheidungen vorher getroffen haben und das Produkt damit einfach halten. So ist aus einer kleinen Web-Klitsche ein Unternehmen mit zweistelligen Millionengewinnen im Jahr geworden ohne Plakate an Bushaltestellen aufzuhängen. Nach eigenen Angaben melden sich jede Woche knapp 7000 neue Firmen an. Also ist offenbar auch ohne riesige Werbekampagnen möglich online ein Unternehmen aufzubauen.

Bei der Frage nach Imagekampagnen wird es sicher schwieriger, weil es nicht mehr reicht eine 10.000€-Uhr auf einen Schwarzen Hintergrund zu setzen und auf das Innencover des Manager-Magazins zu platzieren. Trotzdem gibt es mittel und Wege online eine erfolgreiche Imagekampagne zu platzieren. Old Spice hat es geschafft mit einer Kombination aus YouTube-Videos mit anderen Social-Media-Rückkanälen und ich sehe keinen Grund, warum Omega nicht Pierce Brosnan beim Segeln auf Instagram zeigen könnte, statt in Hochglanzmagazinen.

Nur weil das alteingesessene Werber das Medium nicht verstehen, oder gute Ideen für das Internet entwickeln können, bedeutet das nicht, dass es nicht möglich ist.

Portraitfoto Andreas Dantz

Andreas Dantz

Andreas ist Designer und Berater für Digitales und ist spezialisiert auf Designsysteme & Apps.

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